抖音短视频营销:短视频的本质是用户思维

小七 92 0

抖音短视频营销即将过去的2019年,不断变换的经济大环境,以及行业中涌现出的种种新现象、新变化,都推动着家居营销面临新的拐点。无论是行业增长逐渐放缓的趋势,还是激烈竞争下的转化困境,都令广大家居品牌开始重新审视结合短视频做营销的途径和价值。  

在短视频营销方面,今年双11头部达人的营销效果好到惊人,各种数字大家都略闻一二。但事实上今年双11期间,还发生了一个非常有趣的现象,就是抖音的短视频直播种草,效果也出奇的好。本来是商家一年一度重要的“收成日”,居然也意外成为抖音商业化的一个“试金石”。  

除此之外,更多品牌还发现了,抖音在品牌增长上也发挥出不一样的营销价值。11月27日,巨量引擎2019未来空间大会在广州召开,巨量引擎全国直营公司总经理涂晴在现场进行了题为“风口之下机遇孕生”的分享。  

巨量引擎全国直营公司总经理涂晴  

种草到拔草的距离,在抖音并不长  

首先来看一组双11的抖音营销相关数据。  

抖音短视频营销:短视频的本质是用户思维-第1张图片-小七抖音培训网

今年通过“抖in好物节”的举办,配合平台的资源释放与鼓励,其种草类内容话题#11·11抖音好物发现节#一共收获了100亿+的话题播放量,商品相关的视频分享用户量,每天达5000万+,抖音平台的商品种草直播的场次达50万次,直播观看次数超过20亿次。项目直接拉动了整个抖音购物车的开通量飞升,相比618近净增了100%的新用户,成功突破200万用户。  

抖音双11的胜利,本质上是两方面的因素。第一个是抖音在流量与内容端优势,第二个是抖音站在了整个内容营销发展的趋势。  

1.抖音的短视频营销有什么不同?  

很明显的是,当你打开一个电商页面,你看到的都是产品,或者各种产品促销广告。所以电商的本质是围绕产品为中心,通过流量引入获得转化。  

而当你打开抖音,看到的却是各种精彩的短视频内容,这些内容的来源是庞大的内容生产者,因此抖音的本质是围绕用户为中心,并且具备强大的社交传播价值。品牌在抖音是通过内容去呈现产品体验,或者品牌文化来吸引流量,以内容传递的价值赢得用户认可,最终取得转化。  

我们都听过行业很多套话,内容为王、体验为王等等,其实本质上都是从用户角度出发的,因此这绝对是一个“用户为王”的时代,围绕用户为中心的商业模式,一定是更具商业价值的模式。  

2.抖音站在了什么趋势上?  

再来看,抖音站在的是什么风口?整个内容电商走到今天,其实已经经历了三个时代。  

1.0时代是电视购物时代,电话连接商品;2.0时代是长视频购物,电商平台导流;3.0时代正是我们今天所处的时代,碎片化时间下的碎片化媒体行为,消费者通过碎片化的短视频来认识产品、了解品牌,并且内容与产品高度结合,内容与电商平台高效融合的时代。  

整个内容电商的发展趋势,伴随的都是消费者媒体行为的变化。  

通过“用户中心价值”与“内容电商”这两点,能清楚的看到抖音从种草到拔草的距离其实非常近,并且还在用户量、品牌触点、内容载体的丰富度、算法推荐等方面,都十分强大,而使之成为一个“效果”的加速器。  

抖音更大的价值是:品牌营销  

效果虽好,可不能贪杯。除了带货增长,品牌增长同样应成为企业在双11之后的“冷思考”。短期的流量带货效果不能支持一个企业长远健康的发展,无数品牌生于流量,死于品牌,如何真正做好品牌营销,这是值得深思的问题。  

抖音短视频营销那么再来看抖音双11好物节,在效果之外,有没有为品牌提供增长的价值?  

首先,对品牌增长的定位有很多种,有从知名、认知、信任、美誉、忠诚的品牌五度去思考,也有从认知、兴趣、购买等消费路径为角度做诠释,还有HBG理论(品牌增长=渗透率×想得起×买得到),但要明确的是所有品牌增长的过程,都发生在消费者进一步了解品牌的过程中。  

抖音短视频营销:短视频的本质是用户思维-第2张图片-小七抖音培训网

今天消费者是通过什么东西来了解品牌,仅仅是广告和公关?当然不是。答案是要通过海量的内容,在海量的内容中,消费者显然更热衷于短视频的内容,同时其内容独有的集讲故事、表现力、传播性、精准性四者于一身,都造就了短视频成为新零售与品牌增长的双引擎。  

首先,来看短视频用户的趋势。根据巨量引擎发布的数据中显示,2019年6月期间,用户在短视频产品上的月总使用时长,同比增量占比Top10细分行业65.4%,用户的泛娱乐休闲时间也在向短视频转移。整体来看,短视频的月度活跃用户已经达到8.21亿的规模,其中活跃用户的渗透率高达72%,每月的人均使用时常为22.3小时。而观察整个短视频市场中,抖音无疑是匹飞快奔跑的黑马,2019年的国内日活用户已经超过3.2亿;  

其次,品牌和消费者之间是一个彼此体验的过程,而短视频的内容特性,赋予了品牌更具象、更生动的“说故事”能力,这种沟通内容能够在吸引消费者眼球的同时,提供更深的情感的互动沟通,帮助品牌建立完整的体验,建立品牌人格;  

再次,在消费者的感官中,视觉的感官往往是最直观、最快速见效的,短视频提供的感官冲击力是一种目前最强的表现力,不论在情感上还是种草内容上,短视频都是一种能提供更高效转化的内容形式;  

最后,短视频存在于天然的社交土壤中,无论是透过KOL、还是激发普通用户自传播,都能快速帮助产品和品牌积累人气和口碑,真正打破内容与媒体到广告之间的界限,让内容即广告,内容即渠道。  

综上,短视频内容其实是帮助品牌建立人格、内容、渠道三位一体的内容载体,为品牌发挥了以用户思维为中心的营销方式,再配合精准的人工智能和算法技术,就能够帮助品牌在巨大的流量价值洼地中,为品牌和带货的双重增长,发动真正意义上家居行业的“巨量引擎”。  

短视频也能赋能家居行业?  

对传统快消品的赋能,短视频的内容价值是显而易见的,那么对于家居行业,短视频是否也可以赋能?  

显然,能看到的消费迹象是,越来越多的消费者选择通过短视频的场景种草,获取整体的家居解决方案以及相关产品购买建议,越来越多的家居消费形成了从线上观看内容到一键下单的快速消费决策中来。  

再来看一组数据来看家居品牌的动向。今年双11家居行业有46个品牌进入亿元俱乐部,超过430个品牌增长超100%,还有3300个新品牌首次参加双十一,小件家具开启下沉市场,同比增长40%,这其中就与近年来家居行业的短视频种草有莫大的关系。  

会上,涂晴分享道,通过巨量引擎9月份的数据统计就显示,抖音家居创作者半年内累计增长了384%,越来越多的家居企业开始关注抖音的营销价值,字节空间整个内容生态中,家居的内容比例与播放互动等数据也十分可观。  

巨量引擎连结创作者、内容和流量,已构建全球领先的短视频营销生态。在创作者方面,巨量引擎聚拢全网众多专业领域优秀创作者与多元内容和庞大流量,丰富短视频内容生态,打造短视频第一流量渠道。截止到2019年6月,全平台家居内容短视频发布量已超过765万支,家居内容播放量超过777亿。  

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如何通过巨量引擎助力家居行业高质量增长?  

在大会当天,涂晴针对家居行业营销,发布了一系列举措。  

首先,巨量引擎将推出V-life超级品牌馆,围绕抖音、今日头条两大国民级应用,为品牌打通双重强势流量入口的优势,帮助品牌在图文内容与短视频内容之间实现跨平台的打通,帮助品牌沉淀更大的用户资产,释放更多的内容价值,并实现交易直连。  

同时,巨量引擎还将不断推动建设线上、线下的IP内容,如线下的抖inCity以及线上的DOU+大牌日、抖音好物节等,以期产生长效的粉丝价值,形成强大的流量生产力,并与品牌的新阵地V-life超级品牌馆打通,助力品牌快速实现品效增长。  

抖音短视频营销最后,涂晴发布了家居行业数字营销趋势报告《链接新增长,营销新路径》,为广大的家居企业提供更多增长动能。报告提出了新消费时代家居行业数字营销新模型,该模型以消费者为中心,分成心动、行动、共鸣三个部分。同时,报告指出短视频营销的必要性,品牌可以通过短视频平台实现信息的高效触达、全链路营销,引导消费者决策。除此之外,短视频平台也正在成为品牌树立和丰富形象,打造行业影响力的重要渠道。

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